Документ

Всего документов: 5844
Число пользователей: 15251

Информация о документе

Цена	40000UZS
Размер	46.5KB
Покупки	0
Дата загрузки	09 Май 2025
Расширение	docx
Категория	Экономика

Kompaniya uchun marketing va rivojlanish strategiyalari

Oxirgi navbatda budjetni cheklash yuqori darajali rahbarlar tomonidan
kiritiladi, keyin cheklanishlami hisobga olib oddiy rahbarlar budjetni
alohida moddalar bo’yicha ishlab chiqib oxiriga yetkazadUar.
Shunday qilib, marketing budjeti bu bozorni tadqiq qilishga
(konyunkturalar, o’rta va uzoq muddatli), tovaming raqobatbardoshligini
ta’minlashga, xaridorlar bilan aloqalar o’matish uchun (reklama, sotuvni
rag’batlantirish, ko’rgazmalarda qatnashish va hokazo), tovar harakatini va
sotuv tarmog’ini tashkil etishga qilinadigan xarajatlardir.
Marketing budjetini tuzish tartibi maqsadli foydadan kelib chiqib, amalga
oshiriladi (54-rasmda keltirilgan).
Marketing xarajatlari foydalanish yo’nalishlari va faoliyat doirasiga ko’ra
har xil yo’llar bilan baholanishi mumkin.
Xorijiy amaliyotda marketing budjetini hisoblashda uchta asosiy
moliyaviy ko’rsatgichlarga tayanadilar - yalpi foyda, marketing
xarajatlarini taqsimlagunga qadar daromad, sof foyda. Yalpi foyda sotuv
hajmidan foiz miqdorida hisoblanishi mumkin. Agar yalpi foyda
ko’rsatgichining ulushi sof foydaga nisbatan yuqori bo'lsa, bu hoi
marketing xarajatlarining kattaligidan dalolat beradi. Bunday natija bozor
hajmining pasayish bosqichida yoki qattiq raqobat kurashi mavjud bo'lgan
hollarda bo'lishi mumkin. Marketing katta xarajatlarni amalga oshirish
tovami bozorda ushlab turishi bilan bog'liq bo'lishi mumkin.
5.2. Marketing xarajatlari va ularni tartibga solish
Marketing xarajatlarini ko’rib chiqishda, ularning uch turini farqlash kerak
bo'ladi, ya’ni to'g'ridan-to'g'ri, bilvosita va umumiy bilvosita xarajatlar.
To’g’ridan-to’g’ri xarajatlaiga tegishli marketing obyekti bo'yicha amalga
oshirilgan xarajatlar kiradi (hudud, sotuv bozori, savdo vakolatxonalari,
tovarlar, savdo nuqtalari, xaridorlar, segments va hokazolar). Hudud va
48

va rivojlanish strategiyalari korxonalar uchun muvaffaqiyatga erishishning
asosiy kalitlaridan biri bo‘lib, ular orqali kompaniyalar bozor talablariga
moslashadi, raqobatchilardan ajralib turadi va o‘z mijozlari uchun yanada
ko‘proq qiymat yaratadi.
Marketing strategiyasi – bu korxonaning mahsulot yoki xizmatlarini
iste’molchilar e’tiboriga taqdim etish va ularni bozor talablariga
moslashtirishga yo‘naltirilgan faoliyatdir. Samarali marketing strategiyasi
orqali kompaniyalar nafaqat o‘z mahsulotlarining ko‘rinishini oshiradi,
balki brend imijini mustahkamlaydi va bozor ulushini kengaytiradi.
Ayniqsa, raqamli texnologiyalarning rivojlanishi natijasida marketing
yangi imkoniyatlarni taqdim etmoqda, masalan, ijtimoiy media
platformalari, SEO optimallashtirish va tahliliy ma’lumotlardan
foydalanish.
Rivojlanish strategiyalari esa kompaniyaning uzoq muddatli maqsadlarini
amalga oshirishda muhim o‘rin tutadi. Bular nafaqat yangi mahsulot yoki
xizmatlarni ishlab chiqishni, balki yangi bozor segmentlariga kirishni,
texnologiyalarni joriy qilishni va samaradorlikni oshirishni o‘z ichiga
oladi. Kompaniyaning rivojlanish strategiyalari, odatda, raqobatchilar
tahlili, ichki imkoniyatlarni baholash va bozor tendensiyalarini kuzatish
asosida ishlab chiqiladi.
Marketing va rivojlanish strategiyalari o‘zaro uzviy bog‘liq bo‘lib, ular
kompaniyaning umumiy biznes strategiyasining ajralmas qismidir.
Marketing orqali kompaniya o‘z mijozlari ehtiyojlarini tushunadi,
rivojlanish strategiyalari esa ushbu ehtiyojlarni qondirish uchun mahsulot
yoki xizmatlarni moslashtiradi. Bu yondashuv kompaniyaning
3

1. О‘zbekiston Respublikasi Konstitusiyasi.-T.: О‘zbekiston, 2009. –
40 b.
2. О‘zbekiston Respublikasining 2003 yil 11 dekabrdagi “Xususiy
korxona tо‘g‘risida”gi Qonuni. -О‘zbekiston Respublikasi qonun xujjatlari
tо‘plami. № 3 - T.: Adolat, 2004 . – 7-9 b.
3. “Monopoliyaga qarshi ishlarni tartibga solish va raqobatni
rivojlantirish tizimini yanada takomillashtirish chora-tadbirlari tо‘g‘risida”
: О‘zbekiston Respublikasi Prezidentining 2010 yil 26 fevraldagi PF-4191-
son Farmoni // О‘zbekiston Respublikasi qonun hujjatlari tо‘plami – 9 son
– 2010- 9 mart.
4. “Barkamol avlod yili” davlat dasturini ishlab chiqish va amalga
oshirish bо‘yicha tashkiliy chora-tadbirlari tо‘g‘risida: О‘zR
Prezidentining Farmoyishi. 2009 yil 9 dekabr //Xalq sо‘zi. -2009. - № 238.
– mo dekabr. – 1 b.
5. О‘zbekiston Respublikasi Prezidentining ”Bozor islohotlarini
chuqurlashtirish va iqtisodiyotni yanada erkinlashtirish sohasidagi ustuvor
yо‘nalishlar amalga oshirilishini jadallashtirish chora-tadbirlari
tо‘g‘risidagi” Farmoni// Xalq sо‘zi, 2005 , 15 iyun.
6. О‘zbekiston Respublikasi Prezidentining “Tadbirkorlik subyektlari
tomonidan taqdim etiladigan xisobot tizimini takomillashtirish va uni
noqonuniy talab etganlik uchun javobgarlikni kuchaytirish tо‘g‘risida”
Farmoni// Xalq sо‘zi, 2005,15 iyun.
8.О‘zbekistan Respublikasi Vazirlar Mahkamasining О‘zbekiston
Respublikasi, Prezidentining “Aholi bandligini oshirish hamda mehnat va
axolini ijtimoiy muxofaza qilish organlari faoliyatini takomillashtirish
chora- tadbirlari tо‘g‘risida” 2007 yil 6apreldagi PK-616 sonli qarolrni
55

Marketologlar tomonidan foydalaniladigan «strategiya» atamasi har xil
mazmunga ega bo'lishi mumkin. Strategiya marketingga tegishli
faoliyatning bir qismi bo’lib, marketingni rejalashtirish va uni amalga
oshirish, firmaning tovar ishlab chiqarish faoliyatining bosh maqsadlari,
yo'nalishlarini belgilash, tovar va narx siyosatini ishlab chiqish, raqobat
kurashini olib borish, ichki va tashqi bozorlarga kirish, ularda o'zining
ulushiga ega bo'lishi, reklama ishlarini olib borishi, xullas firmani
muvaffaqqiyatli faoliyat olib boradigan ishlarni amalga oshirishni bajaradi.
Strategiya firmaning rahbariyati tomonidan bajariladigan marketing
faoliyatini tashkil qilish, boshqarish, resurslardan samarali foydalanib
foydani ko'paytirishga oid ishlarni o'z ichiga oladi.
Bugungi kunda «strategiya» marketing kompleksining har xil elementlari
bilan birga tasawurga ega bo'ladigan atama. Masalan, marketologlar
ko'pincha mahsulot strategiyasi, tovarlarni taqsimlash strategiyasi, reklama
qilish va tovarlarni sotish strategiyasi, bahoni belgilash strategiyasi,
tovarlarni taqsimlash strategiyasi degan so'zlarni ishlatadilar. Amalda
strategiya deb ataluvchi so'z, bir tomondan bozomi rivojlantirishga
qaratilgan ishlarni ko'zda tutsa, ikkinchi tomondan bozorni maqsadli
tanlashga qaratilgan marketing qarorlarining keng spektrlarini anglatadi.
Marketingni boshqarishda strategik va taktik qarorlar mavjuddir.
Dj.Steyner va Dj.Miner(l6) strategik qarorlarning taktik qarorlardan
farqlantiradigan quyidagi belgilarini keltiradilar :
Muhimligi
Tashkilot va firma uchun strategik qarorlar taktik qarorlarga nisbatan
muhimroq hisoblanadi. P. Drukeming fikricha «to’g’ri buyumlarni ishlab
5

Strategik muammolar odatda tarkiblashtirilmagan bo'lib, kamyob
hisoblanadi. Taktik qarorlar ko'proq tarkib-lashtirilgan va davriy
xarakterga ega. Shunday qilib, taktik qarorlar bilan bog'liq xavf-xatarlami
baholash oson kechadi. Undan tashqari strategiyani shakllantirish
jarayonida taktikani shakllantirishga qaraganda ko'proq alternativ
vazifalami tahlil qilishga to'g'ri keladi.
Kerakli axborotlar
Strategiyalar firmaning tashqi muhitga bo'lgan munosabatidan iborat
bo'lgani uchun uni shakllantirishda tashkilotga nisbatan tashqaridan
keluvchi hisoblangan har xil hajmdagi turli-tuman axborotlarni talab
qiladi. Axborotlaming ko'pchilik qismi taxminlarga tegishli bo'lganligi
uchun ular subyektiv hisoblanadi. Taktik qarorlar xo'jalik faoliyatini tahlil
qilib yoki bozor imkoniyatlarini tadqiq etib olinadigan ichki
axborotlargatayanadilar.
Mukammallik
Strategik rejalar odatda subyektiv fikrlarga asoslanib umumlashtirilgan
qarorlar bo'lsa, taktik rejalar yetarli bo'lib mukammal, aniq axborotlarga
tayanadi.
Baholashning yengilligi
Strategik qarorlami baholash taktik qarorlarni baholashga nisbatan
birmuncha qiyin hisoblanadi. Strategik qarorlarning natijasini ko'p yillar
o'tgandan keyin baholash mumkin. Undan tashqari tashqi muhitni
taxminlash natijasida yuzaga kelishi mumkin bo'lgan qarorlarni sifat
o'zgarishlaridan iratish birmuncha qiyin bo'ladi.
Aksincha, taktik qarorlarning natijasi ko'zga tez ko'rinadi va ularni qabul
qilingan qarorlar bilan bog'lash oson kechadi. Strategik qarorlar
kompaniya faoliyatining yo'nalishlarini ko'rsatuvchi bozor va bozor
7

segmentlarini tanlash kabi tashqi muhit omillari va tashkilot imkoniyatlari
orasidagi bog'liqlikni tahlil qilish orqali olinadigan tahlillar asosida qabul
qilinadi. Qabul qilingan strategik qarorlar taktik va tezkor harakatlar orqali
amalga oshiriladi.
Korxona darajasida amalga oshiriladigan strategik rejalashtirish va
boshqarish uzluksiz jarayon bo'lib, quyidagi bosqichlardan iborat:
● tashkilot faoliyatini baholash, kelajakdagi imkoniyatni, xavf-xatami
aniqlash;
● korporativ vazifalar, maqsadlar va strategiyalami aniqlash;
● tashkilot tarkibiga kiruvchi har bir xo'jalik birligi uchun maqsadlarni
belgilash va strategiyalami ishlab chiqish;
● korporativ maqsadlarga erishilgan sari vazifalar, strategiyalami,
boshqaruvni qayta ko'rib chiqish va ulami amalga oshirish.
Strategik rejalashtirish jarayonida eng muhim rolni marketing o'ynaydi.
Marketing bo'limida har xil murakkablik miqyosida bo'lgan masalalarni
yechishga to'g'ri keladi. Ular orasida: o'rab turgan muhitni tahlil qilish,
umuman raqobat va strategik muhitni baholash(tovar bozorining ahvoli,
raqobat muhiti, tashqi muhit, tashkiliy omillar va hokazolar), korporativ
vazifalami shakllantirish, yo'naltiruvchi maqsadlarni va ularga erishish
strategiyalarini ishlab chiqish, tovarlar va bozorlarni aniqlash, tovarlarni
taqsimlash va muvaffaqiyatli faoliyatni ta’minlash tizimini yaratish, tijorat
birligi uchun belgilanadigan sifat ko'rsatkichlari bo'lgan rejalar bilan
ta’minlash va boshqalar (33-rasm).
Marketingni strategik xarakterga ega bo'lishi, awalo, uning korporativ
strategiyani shakllantirishda ishtirok etishi va korporativ ustuvorliklar
8

● ijtimoiy xavf (agar men ushbu tovarni xarid qilsam, do'stlarimning
fikrlari qanday?);
● ruhiy xavf (xarid bu mas’uliyatsiz qaror, natijada aybdorlik holati
yuzaga kelishi mumkin).
2.1Bozor kartasini tuzish ya strategik rivojlanish yo’Iini tanlash
Korxonada marketingni strategik rivojlantirishning bir qator masalalarini
yechish Marketing Expert» tizimi yordamida avtomatlashtirilishi mumkin.
Bular:
•tashqi muhitni tahlU qilish masalasi, tashkilot faoliyatini baholash va
kelajakdagi imkoniyatlar va xavf-xatarni baholash;
• korporativ vazifalami, maqsadlarni va strategiyalarni
aniqlash masalasi;
•tashkilot tarkibiga kiruvchi har bir bo’limning maqsadlarini belgilash va
ulaming strategiyasini ishlab chiqish masalalari.
Keltirilgan masalalarning hammasi ham to’la avtomatlashtirish
imkoniyatiga ega emas. Birinchi masalani yechish uchun kompaniya
infratuzilmasini mukammal ifoda etish, asosiy raqobatchilarni hanida
korxona moliyaviy maqsadlarini foyda va sotish hajmi bo’yicha belgilash
kabi tub masalalarni avtomatlashtirsa bo'ladi. Uchinchi masala
hisoblangan marketingning strategik rejasini tuzish masalasi Marketing
Expert» dasturida kompaniyaning Ansoff
matritsasiga binoan strategik rivojlanish yo'nalishlarini ko’rib chiqish
imkoniyati ko’zda tutilgan.
28

strategiyal
ari
Tashkil etish va amalga oshirish
Tarkiblar va tizimlar, malaka, tajriba, strategiyani tushunib yetish
Strategiyaga ehtiyoj, xodimlar koorporativ siyosat
Bozordagi faoliyat
Eng yaxshi strategiyani tanlash va uni amalga oshirish
Sifatli tahlil; strategiyani tanlash, marketing miks reja-sining sifati
Fokuslashtirish bo'yicha amalga oshiriladigan harakatlar.
Strategik marketing: (Fj)
1. Marketingni rejalashtirish (marketing auditi, marketingni strategik
rejasini ishlab chiqish).
2. Firma faoliyati natijalarini tahlil qilish (eksponensial silliqlash,
mavsumiy tebranishlarni hisobga olish, regression tahlil).
1. Optimal baholi rejalashtirish (berilgan foyda ko'rsatkichiga ko’ra
baholarni hisoblash).
2. Xavf-xatarni va noaniqlikni tahlil qilish.
3. Tizimning hisobotini shakllantirish (jadval, chizmalar,
diagrammalar, ma’lumotlami bosmadan chiqarish).
4. Biznes rejalashtirish (biznes rejaning marketing bo’limini ishlab
chiqish).
5. Sheriklar bilan axborot texnologiyalari orqali ishlash (Internet,
mahalliy tarmoq ).
Investitsion loyihalash va biznes rejalashtirish: (F2)
14

6. Loyihani tezkor boshqarish (loyihaning barcha ko'rsatkichlari
bo'yicha ma’lumotlarni yangilash, ishlarni avtomatlashgan va qo'lda
tuzatish va hokazo).
7. Loyihaviy axborotlar (loyiha hujjatlarini to'la komplektini hozirlash,
jadvallarni o'z vaqtida yangilash, foydalanuvchilarning so'roviga
muvofiq loyiha bo'yicha axborotlarga ishlov berish va hokazolar).
Investitsion faoliyatni informatsion qo'llash: (F5)
1. Mahalliy elektron tarmoqda ishlarni tashkil etish
(xizmatlar ichida axborot ayirboshlash tizimini boshqarish, hisoblash
resurslarini taqsimlash va boshqalar).
1. Internet tizimida ishlami tashlil etish (PR va ichki firma xizmatini
tashkil etish, virtual ishchi guruhlarini tashkil etish va boshqalar).
2. Internet tizimi orqali aloqalami tashkil etish (rahbariyat bilan
axborot tarkibini kelishish va web-sahifani yangilash uchun kerakli
axborotlarni yig'ish va hokazo).
3. Intemetning asosiy texnologiyalaridan foydalanib ishlash.
Keltirilgan masalalami bajarish uchun strategik xizmat ichida uchta
tegishli labaratoriyalar tashkil etish lozim: strategik marketing, biznes
rejalashtirish, investitsion loyihalami boshqarish.
Strategik marketing laboratoriyasi quyidagi asosiy funksiyalarni bajaradi:
● Marketingning strategik rejalarini ishlab chiqish va kuzatish;
● maxsus marketing usullari, yo'l-yo'riqlarini, modellar, dasturlar va
ularni avtomatlashtirish imkoniyatlarini tadqiq etish;
● korxona marketing informatsion tizimini yaratish va ishlashini
ta’minlash;
17

Xavf-xatarlar va imkoniyatlar ro'yxatini tuzish jarayonida boshqaruvchilar
awalo, firma tovarlarining kelajagiga, ularga bo'igan talabni firmaning
taqdiriga ta’sir etadigan muhim hodisalarni sanab chiqadilar. Keyin ulami
xavf-xatarlarga va marketing imkoniyatlariga bo'lib ko'rib chiqadilar.
Bundan quyidagilar kelib chiqadi:
● Xavf-xatar bu tovaming yashashiga xalaqit beradigan yoki firmani
yomon holatga olib keladigan nomaqbul an’ana yoki aniq hodisa
tufayli yuzaga keladigan murakkablik hisoblanadi;
● marketing imkoniyati bu firma aniq ustuvorlikka ega bo'lishi
mumkin bo'lgan marketing harakatining jozibador yo'nalishi.
Bunday tadqiqotlarni o'tkazish uchun SWOT-tahlil deb ataluvchi usul
qo'llaniladi, ya’ni tashkilotning kuchi, zaif tomonlari, imkoniyatlar va
xavflar tahlil etiladi. Olingan natijalar raqobatbardoshligini, strategik
masalalar doirasini aniqlashda foydalaniladi.
Har qanday firma, kompaniya, tashkilotning kuchli
● raqobat kurashini mahorat bilan olib borish ko'nikmasi;
● tan olingan yetakchi statusi;
● ishlab chiqarish va marketing miqyosi samaralarini
to'la ravishda foydalanishi;
● o’z texnologiyasiga ega bo’lishi;
● nisbatan kam xarajatlami amalga oshirish;
● samarali reklama;
● mahsulotga innovatsiyalarni amalga oshirish tajribasi;
● ishonchli, professional menejmentga ega bo'lish;
● samarali ishlab chiqarish quwatlariga ega bo'lish va boshqalar.
42

KIRISH…………………………………………………………………3
1-BOB. Marketing strategik va taktik rejalashtirish va ularni amalga
oshirish usullari, yo‘l-yo‘riqlari ……………………………… …… 5
1.1. Marketing strategik rejasini shakllantirishning dastlabki shart-
sharoitlari va texnologiyasi ………………………………………..5
2-BOB.Marketing strategiyalari va korporativ maqsadlarga
erishishda ularmng roli…………………………………………………22
2.1. Bozor kartasini tuzish ya strategik rivojlanish yo’Iini
tanlash…………………………………………………………………….28
3-BOBMarketingni taktik rejalashtirishning asosiy bosqichlari…….34
3.1.Marketing xarajatlari va ularni budjet cheklanishlarini hisobga olib
tartibga
solish ……………………………………………………………………..47
XULOSA………………………………………………………………..53
FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR………………………………55
KIRISH
Hozirgi kunda biznes muhitining doimiy o‘zgarishi, raqobatning
keskinlashishi va bozor talablarining murakkablashishi kompaniyalardan
yangi va samarali strategiyalar ishlab chiqishni talab qilmoqda. Marketing
2

Oxir oqibat yuqori bosqich rahbarlari strategiya va bozor muhiti orasidagi
qaysi kelishmovchilikni qabul qilish yoki qabul qilmaslik masalasini hal
etadilar.
Xorijiy kompaniyalaming marketing rejasining tahlili shuni
ko'rsatmoqdaki, ular o'z rejalariga quyidagi yo'nalishlarni kiritar ekanlar:
Birinchidan, ko'pchilik rejalarda sotuvni boshqarish va yangi bozorlarga
kirib borish, asosiy mijozlarga tovarlarni sotish, sotuvga o'qitish,
mijozlarga xizmat ko'rsatish, distribyuter bilan munosabatlami yo'lga
qo'yish, regional sotuv, sotuvni rag'batlantirish va telemarketing dasturlari
o'rin olgan. Marketing dasturlarida personalga, sotuvga, reklamaga
qaraganda ko'proq e’tibor beriladi. Ikkinchidan, ko'pchilik marketing
rejalari o'z ichiga yangi tovarlarni ishlab chiqishni oladi. Uchinchidan,
ishlab chiqarish vositalarini ishlab chiqaruvchi, iste’mol buyumlari va
xizmat sohasida band bo'lgan kompaniyalaming marketing dasturi bir-
biridan sezilarli darajada farq qiladi.
Industrial firmalarning rejalarida ko'proq e’tibor yirik mijozlar bUan
ishlashga va eksport mahsulotlarini sotishga berilgan. Xizmat sohasida
band bo'lgan firmalar rejalarida sotish yo'1-yo’riqlariga o'qitish, yangi
xizmat turlarini yaratish, mijozlarga xizmat ko'rsatish va telemarket
dasturlari o'rin olgan. Yillik marketing rejasining tarkibi 9-jadvalda
keltirilgan.
Yillik marketing rejasining tarkibi
9-jadval
Mazmuni
Tushuntirish xati
Bozor muhitining tahlili
40

hollarda aynan ana shu ko'rsatkich uzoq muddatli davrda boshqa
ko'rsatkichlarni aniqlashga asos bo'ladi.
Bunda Maykl Porter tomonidan taklif etilgan raqobatning beshta kuchi
modelidan foydalanish mumkin Ayrim hollarda firma tomonidan taklif
etilgan mahsulot bu yoki boshqa tarmoqdagi tashkilot tomonidan ishlab
chiqariladigan mahsulot bilan bir xil xarakteristikaga ega bo'lib qoladi.
Natijada ushbu tovarga nisbatan o’rinbosar tovarlar tomonidan raqobat
paydo bo'ladi. BU yerda muhim tushuncha bo'lib boshqa yo'lga o'tish,
ya’ni o'rta statistik iste’molchini bir tovardan xuddi shunday
xususiyatlarga ega bo'lgan boshqa tova^a o'tkazish tushuniladi.
Potensial raqobatchilar tomonidan amalga oshiriladigan raqobatning paydo
bo'lishi ehtimoli shu paytda yuzaga kela-diki, qachonki boshqa tarmoq
tashkilotlari ushbu tarmoqqa kirib qolsalar. Potensial raqobatchilar
tomonidan keladigan xavf tarmoqqa kirish to'sig'ining balandligiga bog'liq.
Kirish to'sig'ining «balandligini» quyidagi ko'rsatgichlar aniqlaydi:
● Ishlab chiqarish va marketing miqyosining samarasi va o'zlashtirish
darajasi;
● iste’molchilaming amaldagi afeal ko'rish qobiliyatlari, sotuv
kanalining, yetkazib beruvchUaming borligi yoki ularni yaratish
qiymati;
• davlat tomonidan boshqaruvning qattiqligi.
Kirish to'sig'ining «balandligi» pul ekvivalentida ham ifodalanishi
mumkin. Tarmoqqa kirish to'g'risidagi qarorlar kirish to'siqlarini
taqqoslash va uzoq muddatli davrda olinadigan foyda miqdori bilan
aniqlanadi. Ayrim kirish to'sig'ining balandligini aniqlovchi ko'rsatkichlar
vaqt mobaynida birmuncha o'zgarib ketishi mumkin. Masalan, eng muhim
36

chiqarish, buyumlarni to’g’ri qilishdan ko’ra muhimroqdir>>. Agar firma
o'z harakatlarini tovar bozorlarini egallashga yo'naltirsa, bu, agar u
xulosalarda xato qilsa ham, to’g’riroq bo'ladi. Ammo favqulodda yaxshi
marketing taktikasi (reklama kompaniyasi, sotuv uchun kurash va
hokazolar) P. Druker ta’biri bo'yicha muvaffaqiyatsiz tovar-bozor maqsad-
larining o'rnini bosolmaydi.
Boshqaruv darajasi
Strategik qarorlar marketing bo'yicha bosh boshqa-ruvchilar tomonidan,
taktik qarorlar esa ishlab chiqarish va mahsulotni realizatsiya qiluvchi
rahbarlar tomonidan qabul qilinadi. Ko'rinib turibdiki, strategik qarorlar
muhimroq bo'lganligi uchun ularni yuqori darajadagi rahbarlar qabul
qiladi.
Vaqt davrlari
Strategik qarorlar vaqt nuqtayi nazardan uzoqroq muddatga mo'ljallab
qabul qilinadi, taktik qarorlar esa qisqa muddatni mo'ljallab qabul qilinadi.
Strategik rejalar o'n yillik davrga mo'ljallanib ishlab chiqilishi mumkin
(taktik qarorlar asosida ishlab chiqiladigan yillik marketing rejalaridan
farqli o'laroq).
Doimiylik
Strategiyani shakllantirish bu uzluksiz va muntazam boUmagan
jarayondir, qachonki, yangi imkoniyatlar yoki xavf-xatarlar paydo
bo'lganida atrof-muhitni muntazam kuzatib turish strategik rejalashtirishga
bo'lgan harakatlarni rag'batlantirib turadi. Taktik rejalashtirish odatda
moliyaviy rejaning yillik bosqichlariga to’g’ri keluvchi muntazam
ravishda belgilangan vaqt asosida ishlab chiqariladi.
Muammo xarakteri
6

“STRATEGIK MENEJMENT“
Fanidan
KURS ISHI

MAVZU: KOMPANIYA UCHUN MARKETING VA RIVOJLANISH
STRATEGIYALARI.

Bajardi:
Tekshirdi:
MAVZU:KOMPANIYA UCHUN MARKETING VA RIVOJLANISH
STRATEGIYALARI.

guruhga mansubligi;
● kerakli moliyaviy resuming mavjudligi;
● tovar nomenklaturasining juda keng bo'lishi;
● baho ustuvorligiga ega bo'lish;
• rentabellik, yuqori texnologiya darajasi, innovatsion
potensial, xodimlaming yuqori professional darajaga ega
bo'lishi.
Raqobat potensialini pasaytiruvchi omillarga quyidagilar kiradi:
● past darajadagi bozor ulushi;
● bozor ulushining uzluksiz pasayib ketishi;
● puxta ishlangan strategiyaning yo'qligi;
● yuqori bo'lmagan nufuz;
● nufuzning pasayib borishi;
● kompaniya manfaati bo'lmagan strategik guruhga tegishli bo'lishi;
● yuqori darajadagi solishtirma harakatlar;
● xizmatlaming nisbatan past darajada bo'lishi va hokazolar.
Marketing rejasining keyingi qismi bu «harakatlar dasturi» bunda
marketing strategiyalarini dasturlarga aylantirish ko'zda tutUadi va
quyidagi savollarga javob berilishi lozim:
● Nima qilinadi?
● Bu qachon amalga oshiriladi?
● Buni kim bajaradi?
● Bu qancha turadi.
46

strategiyaning asosiy vazifasi hisoblanadi. Yuqorida ko’rilgan
strategiyalarning sxema shaklida ko'rinishi 40-rasmda keltirilgan.
Korxonaning xalqaro miqyosda faoliyat olib borishiga qarab xalqaro
marketing strategiyalarining umumiy, yetarli uzoq muddatli (e’tiborli va
kompaniya darajasida amalga oshiriladigan). moslashadigan yoki
intellektual turlarini keltirish mumkin.
Har xil belgilarga qarab xalqaro marketing quyidagi turlarga bo'linadi:
● Geografik taqsimlanishi bo'yicha (ichki, milliy, regional,
ko'pmillatli, global);
● tovarlaming bozorlarda taqsimlanishiga ko'ra (tor tovar turlari,
bozorning tor bo'lagi, keng tovar turlari, bozoming global segmenti);
Xalqaro marketing strategiyalarini guruhlashning boshqa belgilari bo'lib
raqobat asosi hisoblanadi. Bunga ko'ra quyidagi strategiyalar keltiriladi:
41-rasmda har xil xalqaro strategiyalarning qaror qabul qilish darajasiga
qarab o'zaro bog'liqlik sxemasi keltirilgan.
Kompaniyalarning tashqi bozorlarga kirish yo'l-yo'riqlari, usullari bo'yicha
bir nechta mualliflar quyidagi xalqaro marketing strategiyasini keltiradilar:
● xorijda kompaniya filialini tashkil etish;
● xorijda franchayzing tashkil etish;
● litsenziya sotish;
● shartnoma bo'yicha boshqarish;
● Tayanch (bozorning asosiy ulushi global ko'rinishga ega, bozorning
ulushi lokal ko'rinishga ega bozorda, global o'rin egallagan);
24

Shu munosabat bilan marketing xarajatlarini oshkora va oshkora emas
turlariga bo'lish mumkin. Bunday xarajatlaming paydo bo'lishi bozorga
tegishli strategiyalami noto'g'ri tanlanishi, segmentni noto'g'ri tanlash,
tovami bozorga olib chiqish jarayonida yo'l qo'yilgan xatolar, raqiblaming
raqobatbardoshligini noto'g'ri baholash tufayli yuzaga keladi. Bu zararning
miqdorini aniq hisoblab chiqish birmuncha qiyin. Shuning uchun ular
taxminan aniqlanadi. Lekin marketing tahlillari o'tkazilganda ulami,
albatta, hisobga olish kerak.
11-jadvalda marketing xarajatlarining klassifikatsiyasi keltirilgan. Yangi
tovarlarni yaratish, tovar zaxiralarini yaratish bilan bog'liq bo'lgan qaytarib
bo'lmas xarajatlar ham (o'tgan davrlarda amalga oshirilgan xarajatlar)
yuzaga kelishi mumkin. Ular boshlang'ich bahoni belgilashda va
kelajakdagi foydani hisoblash paytida hisobga olinadi. Ammo bahoni
qayta hisoblash jarayonida ular hisobga olinmaydi.
Xarajatlarni marketing faoliyati turlariga qarab bo'linishidan foydalanib,
ulami firmaning xo'jalik faoliyati doirasida ko'rib chiqish kerak. Bunda
asosiy ko'rsatkichlar bo'lib barcha ishlab chiqarilgan mahsulot hajmiga,
vaqtga nisbatan xarajatlaming ulushini hisoblab, tegishli xulosalar
chiqarish mumkin.
Marketing xarajatlarini joriy va bir vaqtda amalga oshiriladigan
investitsiyaga o'xshagan vaqti kelib, o'zini oqlaydigan xarajatlar hozirda
katta ahamiyatga ega.
Bozorga yangi tovar kiritilganda ilmiy tadqiqot ishlari, tovar, reklama va
sotuvni rag'batlantirishga qaratilgan boshlang'ich investitsiyalar naqd pul
xarajatini keltirib chiqaradi. Bu xarajatlar hisob davriga qaraganda ko'proq
muddat harakatda bo'ladi. Bu toifadagi xarajatlar investitsiya hisoblanib
kelajakda daromad olib keladi. An’anaviy hisob-kitob usuliga ko'ra
50

Raqobatchilarning harakatini taxmin qilish, strategik grafikni tuzish
asosida amalga oshiriladi. Quyida tashkilotning profilini tuzish bo'yicha
ayrim ko'rsatgichlar keltirilgan. Raqobat miqyosi, mahalliy, regional,
xalqaro, milliy, global.
Strategik maqsadlar: ustuvor yetakchi bo'lib qolish, tarmoq yetakchisini
quvib yetish, beshta yetakchilar orasida bo'lish, o'nta yetakchilar orasida
bo'lish, aniq raqobatchini quvib o'tish, erishgan vaziyatni saqlab qolish,
omon qolmoq.
Bozor ulushiga nisbatan maqsadlar: ichki o'sish hisobiga bozor ulushini
ko'paytirish, yangi tashkilotlarni sotib olish evaziga kengaytirish, bozor
ulushini saqlab qolish (bozorning o'sishiga mutanosib ravishda o'sish),
bozor ulushini yo'qotish va foydani oshirish.
Muhitni tahlil qilishni bozor konyunkturasiga tegishli omillardan boshlab,
tavsiya etiladi. Ularning yordamida strategiyani ishlab chiquvchi uni
iste’molchi nuqtayi nazaridan baholash imkoniga ega bo'ladi. Keyin
strategiya raqobatchilar, taqsimlash shakllari, davlat manfaati va nihoyat
manfaatlami kompaniya ichida ifoda etuvchilar nuqtayi nazaridan
baholanadi. Agar marketing strategiyasi bozor konyunkturasiga to'g'ri
kelmasa, uning ayrim elementlari muammo sifatida qayta ko'rib chiqilishi
mumkin. Bu vaziyatda vujudga kelgan muammoni yechishga yordam
beradigan beshta variantli qarorlar mavjud: l) boshqa yoki qo'shimcha
strategiyani taklif etish; 2) bozor muhitining o'zgarishini tahlil etish; 3)
firmaning ichki cheklanishlarini yumshatish, agar ular muammo
yaratayotgan bo'lsalar; 4) to'g'ri kelmaslik holatlarini qabul qilish, lekin
vaziyat ustidan nazoratni kuchaytirish; 5) loyiha bekor qilinishi mumkin.
39

ettiruvchi, balki har qanday bozor segmenting daromad-ligini va
foydaliligini yengil hisoblay oladigan kuchini hisoblash modelidir.
Marketolog amaliyotchining yalcuniy masalasi bo'lib kompaniya resurslari
va harakatlari yo'naltiriladigan maqsadli segmentlarni tanlab olish va
ularni yiriklashtirish hisoblanadi, chunki marketingni strategik
rejalashtirish jarayoni marketingning maqsadli tadbirlar dasturini har bir
maqsadli segment uchun ishlab chiqish bilan yakunlanishi lozim.
3. Foyda va savdo aylanmasi bo'yicha korporativ maqsadlarni
aniqlash
Marketing maqsadlari korporativ maqsadlardan kelib chiqib qo'yilishi
lozim. Ular miqdoriy shaklda aniq tanlangan bo'lishi va moliyaviy
ekvivalentga ega bo'lishi kerak. Maqsad grafik shaklda yalpi sotuv
hajmining o'zgarishi yoki vaqt mobaynida foydaning o'zgarashi
ko'rinishida bo'lishi mumkin. Maqsadlarni aniq shakllantirish tanlangan
strategiyalar va harakatlarning samaradorligini baholash uchun kerak
bo'ladi.
Marketing Expert» tizimida maqsadni har bir vaqt intervali uchun
maqsadli ko'rsatkichlarni berish orqali menyuga chaqiriladigan maxsus
vositalar yordamida berish mumkin:
•Davr uchun nusxa ko'chirish, o'sishning o'zgaruvchan bosqichlari
bo'yicha ma’lumotlarni ekstrapolatsiya qilish.
● Chiziqli taqsimlash maqsadli ko'rsatgichlar, chiziqli funksiya
shaklida, ikki nuqta, ya’ni boshlang'ich va yakuniy vaqt uchun
beriladi.
● Strategiyadan yuklanish, aniq strategiyadan ma’lumotlar varianti
ko'chiriladi.
32

● zamonaviy axborot texnologiyalari asosida boshqaruv qarorlarini
qabul qilish tizimini ishlab chiqish;
● internet tizimi orqali tashqi va ichki muhitni avtomat-lashtirilgan
tadqiqot tizimini ishlab chiqish va amalda joriy etish;
● investitsion loyihalami marketing tadqiqotlarini o'tkazish uchun
tashqi tashkilotlar va korxona ichki bo'linmalari bilan o'zaro
aloqasini tashkil etish. Investitsion loyihalarning zamonaviy,
progressiv vositalardan foydalanib taqdimot marosimini o'tkazish;
•ma’lumotlar bazasini ishlab chiqish, marketing tadqiqotlarini
o'tkazish, xalqaro va milliy telekommunikatsion tizirnlar bilan
aloqalar o'rnatish;
• hujjatlarni yaratish, yangilash, saqlashni tashkil etish.
Biznes rejalashtirish laboratoriyasi quyidagi vazifalarni
bajarishga mas’ul:
● biznes loyihalashtirish tizimini ishlab chiqish va amalga oshirish;
● investitsion faoliyat bo’yicha bilimlarni jamlash va foydalanish
tizimini ishlab chiqish va amalga oshirish;
● investitsiyalar jalb qilish maqsadida korxonani rivojlantirishning
ustuvor yo’nalishlari bo'yicha investitsion loyiha va biznes rejalarni
shakllantirishga qaratilgan ishlarni tashkiliy, uslubiy, texnik jihatdan
ta’minlash;
•korxonani rivojlantirish standartlarini, investitsion loyihalarning texnik-
iqtisodiy asoslarini ishlab chiqish;
● biznes reja, investitsion loyihalarni korxonaning rasmiy hujjati
sifatida ishlab chiqish va rasmiylashtirish;
18

● investitsion loyihalarning samaradorligini ko'rsatuvchi ko'rsatkichlar
va hisoblash usullarini ishlab chiqish;
● investitsion takliflar, loyihalar, biznes rejalar, kompleks va maqsadli
dasturlarni audit ko'rigidan o'tkazishni tashkil etish;
● korxonani tashqi tashkilotlar bilan o'zaro aloqasini tashkil etish,
biznes rejalar, investitsion loyihalar taqdimotida ishtirok etish.
Investitsion loyihalarni boshqarish laboratoriyasi loyihalar bo'yicha
tashabbuskorlik, loyihani boshqarish, bajarish muddatlarini nazorat qilish,
resurslardan foydalanish jarayonini kuzatish, loyiha qiymatini oshib
ketishiga yo'l qo'ymaslik funksiyalarini bajarishi mumkin.
Keltirilgan funksiyalarni bajarish jarayonida strategik xizmatning,
korxonaning boshqa tarkibiy bo'limlari bilan aloqalari vujudga keladi. ( 8-
jadval).
Ishni strategik marketing va biznes rejalashtirishga tegishli funksiyalami
birlashtirib olib borish zamonaviy axborot texnologiyalaridan foydalanish
imkoniyatini yaratadi va raqobat rivojlanayotgan sharoitda korxonaning
umumiy tashkillashgan darajasini oshishiga olib keladi. Strategik
rejalashtirishning beshta yo’nalishi 39-rasmda keltirilgan.
Rahbariy
at,
korxona
bo'limlar
i,
mutaxass
islar Loyihani
boshqari
sh
bo'yicha
birlamch
i
ma'Iumot
lar Rahbariy
at,
korxona
bo'limlar
i,
mutaxass
islar Loyihani
boshqari
sh
bo'yicha
hisobotla
r
19

SWOT-tahlilining asosiy masalasi mutaxassis uchun istiqbolli strategiyalar
va ulaming kombinatsiyasini topish uchun kerak bo'ladigan barcha zarur
axborotlarni berishdan iborat.
Tahlilni bajaruvchining keyingi harakatlari axborotlar hajmini qisqartirish,
eng muhim omillarni ajratib olish va firmaning asosiy muammolarini
shakllantirishdan iborat. Firmaning tikilgan mablag'ga rejalashtirganidan
kam bo'lmagan foydani olish imkoniyati o'zining va raqobatchilaming
harakatlarini solishtirish yo'li bilan baholanadi, chunki tayyor mahsulotlar
xizmatlarning narxi firmada va raqobatchilarda ma'lum bo'ladi.
Xarajatlarni solishtirish uchun quyidagilar talab etiladi:
● xarajatlar daraxtini tuzish;
● raqobatchilar xarajati to'g'risida ma’lumotlarni yig'ish;
● ularni solishtirish va xulosalar chiqarish.
Baholash aniqligi raqobatchilar xarajati to'g'risidagi ma’lumotlaming
to'g'riligi bilan belgilanadi. Tashkilotning raqobatlashuv potensialini har
xil yo'llar bilan (kelajakda raqobatbardoshlik imkoniyatini saqlab qolish
imkoniyati, masalan, miqdoriy ko'rsatgichlardan foydalanish) baholash
mumkin.
Raqobatbardoshlik potensiali bo'lib quyidagilar bo'lishi mumkin:
● yuqori bozor ulushi;
● bozor ulushining ijobiy dinamikasi;
● mukammal ishlangan va ketma-ketligini oshiradigan strategiya;
● firma mahsulotini iste’mol qiluvchilarda uning yuqori reytingi;
• firma nuftizining ijobiy dinamikasi;
•kompaniyani samarali pozitsiyalashtirilgan strategik
45

asosida alohida xo'jalik birliklari uchun marketing strategiyasini ishlab
chiqishidir.
Strategik marketing jarayon sifatida strategik rejalashtirishga xizmat qiladi
va quyidagilarni ko’zda tutadi:
• muhitni va kompaniya faoliyatiga ta’sir ko'rsatuvchi omillarni strategik
tahlil qilish va biznes doirasidagi an’analarni tahlil qilish;
•maqsadlami belgilash va himoyalash birliklari uchun strategiyalami
shakllantirish;
1.
Ko'rsatkichlarn
ing orasida
kuchli va di-
namik' (va
ichki)
bogianishlarni
ng mavjudligi —► Ko'rsatkichlarni boshqarish in-tegrallashgan,
integrativ, dinamik jarayon (ishchi fazalarning
oddiy ketma-ketligi emas).
2. Xususan
bozor va
kompaniyada
gi mehnat
unumdorligi
o'rtasidagi
kuchli
bog'langanlik —► Bu o'zaro aloqalarni tushuni^.! muhim: bozor,
kompaniyaning gullab-yashnash asosi hisobia-
nadi.
Baholar va taxminlarning ko'rsatkichlarini
raqamlar ko'ri-nishida ifodalash muhim
ahamiyatga ega, namunaviy modellarni
yaratish va raqamlar bilan ishlashni bilish.
9

raqobatbardoshligini oshiradi va bozor talablariga javob berish qobiliyatini
mustahkamlaydi.
Kompaniyaning muvaffaqiyatli marketing va rivojlanish strategiyalarini
ishlab chiqishi uchun bozorning chuqur tahlili, raqobatchilarning
o‘rganilishi va iste’molchilarning xulq-atvori haqidagi ma’lumotlarga
asoslanish zarur. Bu jarayon nafaqat ichki, balki tashqi muhitdagi
o‘zgarishlarni ham hisobga oladi. Shu sababli, strategiyalarni ishlab
chiqishda moslashuvchanlik va innovatsion yondashuv alohida ahamiyat
kasb etadi.
Mazkur mavzu doirasida marketing va rivojlanish strategiyalarining
ahamiyatini tahlil qilish nafaqat nazariy, balki amaliy jihatdan ham
dolzarbdir. Kompaniyalar ushbu strategiyalarni to‘g‘ri ishlab chiqib va
amalga oshirib, nafaqat o‘z bozor ulushini kengaytirishi, balki uzoq
muddatli barqarorlikka erishishi mumkin. Shunday qilib, marketing va
rivojlanish strategiyalari har qanday kompaniyaning muvaffaqiyat kaliti
hisoblanadi.
1-BOB. MARKETING STRATEGIK VA TAKTIK
REJALASHTIRISH VA ULARNI AMALGA OSHIRISH
USULLARI, YO‘L-YO‘RIQLARI
1.1. Marketing strategik rejasini shakllantirishning dastlabki shart-
sharoitlari va texnologiyasi
4

uchun o‘z strategiyalarini doimiy ravishda qayta ko‘rib chiqishi va
takomillashtirishi zarur. Shu bilan birga, ushbu jarayonlarda korxonaning
barcha darajalari ishtirok etishi, xodimlarning faolligi va rahbariyatning
qo‘llab-quvvatlashi muhim ahamiyatga ega.
Xulosa qilib aytganda, marketing va rivojlanish strategiyalari
kompaniyaning bozor talablari va global raqobat sharoitlariga
moslashuvchanligini ta’minlaydi. Bu strategiyalar nafaqat mavjud
imkoniyatlardan foydalanish, balki yangi istiqbollarni kashf etish uchun
asos yaratadi. Samarali marketing va rivojlanish strategiyalari orqali
kompaniyalar nafaqat mijozlarning ishonchini qozonadi, balki uzoq
muddatli barqarorlikka ham erishadi. Shu sababli, ushbu strategiyalar har
qanday kompaniyaning muvaffaqiyatli faoliyati uchun asosiy kalit
hisoblanadi.
Adabiyotlar:
54

amalga oshirish chora-tadbirlari haqida”gi qarori О‘zbekiston
Respublikasi Oliy Majlis palatalarining Axborotnomasi, 2007, №5
56

Bozor chegarasi real bo'lishi kerak, chunki bozor bir tomondan o'z nazorat
ehtiyojiga ega xaridorlar bo'lsa, ikkinchi tomondan u ehtiyojlarni
qondirishi mumkin bo'lgan ko'plab tovarlardir. Xaridorlar tovarlarni
nafaqat xarid qilishni xohlashlari, balki ehtiyojlarini qondiradigan
tovarlarni xarid qilish imkoniyatiga ham ega bo'lishlari kerak.
Tahlilning muhim qismi bo'lib raqobatni baholash hisoblanadi. Marketing
vaziyatini tahlil qilish natijasida maqsadli bozorning marketing
strategiyasini ishlab chiqish uchun kerak bo'ladigan axborot aniqlanadi
(kompaniya harakatlari yo'naltiriladigan iste’molchilar guruhi tanlanadi).
Bunda barcha bozorga yo'naltiriladigan ommaviy strategiya qo'llanilishi
mumkin, bir yoki bir necha tub guruhlarga yo'naltirilgan,
mujassamlashtirilgan strategiya ishlab chiqilishi mumkin.
Tovar strategiyasining kombinasiyasi bozorda o'z o'miga ega bo'lish va
raqobatchilardan farqlanadigan vaziyatga ega bo'lishi keyinchalik
marketing dasturida o'z aksini topishi kerak.
Maqsadli bozorni tanlab bo’lgandan so'ng va marketing maqsadlarini
shakllantirib bo'lgach, qanday qilib tovarlarni taqsimlash, baho
strategiyasini va tovarni muvaffaqiyat sari yetaklash strategiyasini
maqsadli bozor uchun integrallashgan marketing dasturiga aylantirish
masalasini asosiy maqsadlaiga erishishga olib keladigan bunday
birlashtirish, program-malashtirish deb ataladi.
Barcha strategik marketing qarorlari strategik marketing rejasi shakliga
olib kelinadi. Strategik rejalashtirish jarayonining har bir qismi bu rejaning
tarkibiy qismi hisoblanadi (34-rasm). Rejalashtirishning muhim qismi
bo'lib kompaniyaning har xil darajadagi rejalarini birlashtirish hisoblanadi.
Rejalashtirishning oxirgi bosqichi bo'lib, marketing faoliyatini strategik
baholash hisoblanadi. Strategik marketing rejasini ishlab bo'lgach, uning
11

xarajatlar joriy va kelajak hisobot davrlari bo'yicha mutanosib ravishda bu
davrda olingan daromadga nisbatan taqsimlanishi lozim.
Marketing xarajatlari vaqt mobaynida o'zgarib turadi. Taxmin qilish va
marketing budjetini tuzish jarayonida xarajatlami uch xil baholash kerak:
Optimistik - bozordagi eng yaxshi vaziyatdan kelib chiqib va talab
darajasiga ko'ra baholanadi.
Pessimistik (maqbul emas baho) va bo'lish ehtimoliga ko'ra baholash.
Ushbu har bir baholar tegishli foyda ko'rsatgichiga yetkazilgan iqtisodiy
hisoblar bilan asoslanishi lozim.
Umumiy sotuv hajmida yangi tovarlarning ulushining yuqori bo'lishi
firmaning qanchalik muvaffaqiyatli faoliyat ko'rsatayotganini ko'rsatib
turadi. Yangi tovarlar ulushi firmaning bozordagi innovatsion qarorlarning
muvaffaq-qiyatini ko'rsatuvchi tashkilotda amalga oshirilayotgan
tadbirlarning tezligini va umuman, uning raqobatbardoshlik darajasini aks
ettiradi. Marketing xarajatlarini tahlil etishda funksional vondashuv 55-
rasmda keltirilgan.
Foyda 'va sotuv hajmining tebranib turishini nazorat qilish bozor hajmi,
bozor ulushi, baholar va xarajatlar bilan bog'liq muammolarni aniqlash
imkonini beradi. Sotuv hajmining chetlashuvini tahlil qilish ikkita
omilning ta’sir darajasini aniqlash imkonini beradi: bozor ulushi va bozor
o'lchami.
Chetga chiqish hollarini tahlil qilish ikki tomonlama foydali hisoblanadi.
Jamlovchi
tutilmagan
Marketing budjetini shakllantirish jarayonida marketing xarajatlarini
diagnostika qilish tartibi.
51

Tashqi muhit tahliliga tegishli masalani yechish uchun Marketing Expert»
dasturida bozor kartasining sxemasini chizadigan dastur mavjud. Bu dastur
yordamida mikro muhit elementlarini va firmaning ichki tashkiliy
tuzilmasini ifoda etish mumkin. Bozor kartasining sxemasi 49-rasmda
keltirilgan.
Bozor kartasining har bir dementi ma’lumotlar bazasini tashkil etib, unga
operation ma’lumotlar va marketing strategiyasi bo'yicha taxminiy baholar
kiritib qo’yilishi mumkin. Ma’lumotlar bazasining tuzilishi cheksiz
tovarlar to’g’risidagi axborotlarni unga kiritish imkoniyatini beradi.
Marketing Expert» dasturida bozor kartasini shakllantirishning
instrumental vositalari har qanday miqyosdagi xohlagan tarmoqqa tegishli
korxonani modellashtirish imkonini beradi.
Bozomi segmentlashtirish uchun marketolog bozor, uning tarkibi, barcha
aloqalari va kompaniya ishlashni mo’ljallagan segmentlar to’g’risida
ma’lumotlarga ega bo'lishi lozim. Bozor kartasini tuzish jarayoni esa
bozorni oldindan segmentlarga bo’lib qo’yishni talab etadi.
Karta tarkibiga «kompaniya» (kartada bunday obyektlarning faqat bitta
toifasi joylashtirilishi mumkin) «bo’limlar» (tarmoqlar), «sotuv kanali»
kabi firmaning ichki muhitining elementlari bo'lgan obyektlar kiritiladi.
Bozorni segmentlashtirish natijalari firmaning mikromuhiti hisoblangan
«hudud», «tovar» (tovar guruhlari) «iste’molchi» (iste’molchilarning
maqsadli guruhlari) yordamida ham ifodalanishi mumkin.
Bozor kartasiga firma raqobatchilariga tegishli bo'lgan «raqobatchi»
toifasidagi obyektlar ham kiritilishi mumkin.
Dasturda bozor kartasiga bevosita aloqasi bo'lmagan obyektlarni, lekin
marketing yoki investitsion tadbirlarni aniqlashtiruvchi obyektlarni tashkil
etuvchi imkoniyatlar ham mavjud. Bu ikki toifadagi obyektlar: «Marketing
30

2. Firmaning joriy moliya iqtisodiy ahvolini ifodalash (hisob
siyosatining xos xususiyatlari, soliq va boshqa imtiyozlar).
1. Loyihaning inversion rejasini ishlab chiqish (loyihaning boshlanish
davrini, muddatini belgilash, loyiha bo'yicha xizmatlar ro'yxatini
tuzish va boshqalar).
2. Loyihaning operatsion rejasini ishlab chiqish (har bir mahsulotni
ishlab chiqarishni rejalashtirish, umumiy xarajatlami shakllantirish
va boshqalar).
3. Moliyaviy hujjatlarni shakllantirish (standart moli-yaviy hujjatlarni
shakllantirish grafik, diagrammalami ishlab chiqish va boshqalar).
4. Loyihalarni guruhlash (pul mablag’lari harakati to'g'risida hisobotlar
tuzish va boshqalar).
Loyihalarni boshqarish: (F4)
1. Loyihalarni inisiatsiya qilish (asosiy maqsadlarni aniqlash, loyiha
qatnashchilarini belgilash va hokazo).
2. Loyiha predmet sohasini boshqarish (loyiha hayot davri fazalarini
tahlil qilish va boshqalar).
3. Mahsulotlami rejalashtirish va nazorat qilish (loyiha kalendar
rejasini ishlab chiqish, ishlarni grafik bo'yicha topshirish, turli
modelini ishlab chiqish va boshqalar).
4. Resurslarni rejalashtirish va nazorat qilish (zarur resurslami
aniqlash, ortiqcha va foydalanilmaydigan resurslarni bartaraf qilish
va boshqalar).
5. Qiymatni rejalashtirish va nazorat qilish (loyiha budjetini global
monitoringini o'tkazish, inflatsiyani hisobga olib joriy va taxmin
qilingan tannarxni tahlil qilish).
16

Iste’molchilaming tahlili Raqobatchilarning tahlili Taqsimlash kanalining
tahlili Jamoatchilik manfaatining taWffl Strategivaning tahlili
Tovarlarning bozordagi o'rnini aniqlash strategiyasi
Tovar dasturi
Bahoni belgilash dasturi
Taqsimlash/sotish dasturi
Reklama dasturi
Nazorat dasturi
Taxminlar va budjet
Marketing rejasi (tovarlarni ishlab chiqarish, bozor faoliyati) reja tarkibiy
bo'laklari ostida rejaning qismlari tushuniladi, undan biri maxsus
marketing budjetini ishlab chiqishga bag'ishlangan.
Namunaviy marketing rejasi maqsadlar va tavsiyalarni jamlashdan
boshlanadi (savdo va foydalarning o'tgan yilga nisbatan rejalashtirilgan
miqdorda oshishi; ajratma budjet yordamida maqsadlarga erishish, sotuvni
rag'batlantirish, reklama va hokazolar evaziga). Rejaning birinchi asosiy
qismida «joriy marketing vaziyati» maqsadli bozor xarakteri ifodalanadi
(sotuvchi va xaridor ahvoli), bozorda firmaning holati ko'rsatiladi. Rejani
tuzuvchi bozor ko'rsatkichlarini, uning asosiy segmentlarini,
buyurtmachilaming ehtiyojlarini va muhitning o'ziga xos xususiyatlarini
mukammal yoritishi, asosiy tovarlarni sharhlashi, raqobatchilami sanab
o'tishi va taqsimot rejasini ko'rsatishi (sotuvdagi vositachilarni) lozim.
«Xavf-xatarlar va imkoniyatlar» qismini ishlab chiqishda firma
marketingini boshqaruvchisi kelajakni ko'rib chiqib ijobiy va salbiy
vaziyatlarni boshqarish talab etiladi. Bunda eng muhimi firma faoliyatiga
ta’sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan muhim hodisalarni ko'ra bilish
hisoblanadi.
41

Birinchidan, ishlab chiqarish va marketing xarajatlarini ikkiga bo'lish
rejalashtirilgan. Foydaga bu xarajatlar munosabati darajasin’ aniqlash
imkonini beradi. Ikkinchidan, taklif etilgan hisobdan foydalanish taxmin
qilib bo'lmaydigan hodisalar ro'y berishi munosabati bilan (masalan,
bozorda kuchli raqobatning paydo bo'lishi, yomon obi-havo,
xomashyoning xarid darajasi keskin oshib ketishi) awal belgilangan
maqsadlami o'zgartirishga to’g’ri keladi. Bajarilgan hisoblar chetlashish
sabablarini faoliyat davomida tushuntirib berish imkonini yaratadi.
Marketing strategiyasini amalga oshirish jarayonida bozor o’lchamining
o’zgarishi, bozor ulushining kamayishi, ishlab chiqarishning pasayishi,
baholarning o’zgarishi kabi oldindan ko’ra bilish qiyin bo’lgan holatlar
vujudga kelishi mumkin. Reja ko’rsatgichlarini o'zgartirish baribir
marketing maqsadlarining amalga oshirilishini ta’minlashi zarur.
XULOSA
Marketing va rivojlanish strategiyalari kompaniyaning uzoq muddatli
muvaffaqiyatini ta’minlashda hal qiluvchi ahamiyatga ega. Ushbu
strategiyalar korxonaning bozor talablariga moslashishi, mijozlarning
o‘zgaruvchan ehtiyojlarini qondirishi va raqobatchilar bilan samarali
raqobatlashishi uchun asosiy vositadir. To‘g‘ri ishlab chiqilgan va amalga
52

Strategik rejalashtirish firmaning qanday mahsulotlarni ishlab chiqarish,
ulaming qanday muammolari borligini aniqlaydi. Marketingni
rejalashtirish va har bir ishlab chiqarishni budjetlashtirishda o'zining
mukammal rejalarini ishlab chiqarishiga to'g'ri keladi. Agar bunday ishlab
chiqarish bir necha bozorlardan yoki tovarlaming assortment guruhlaridan,
bir nechta tovarlar yoki ulaming markalaridan tashkil topgan bo'lsa, bu
holda har bir vaziyat uchun alohida reja ishlab chiqilishi lozim. Shuning
uchun ham taktik rejalarni ishlab chiqishga ehtiyoj tug'iladi. Taktik rejalar
tovarlarni, markali mahsulotlarni ishlab chiqarish, bozor faoliyatini
rejalashtirish bilan bog'liq.
Aynan ana shu rejalarning majmui bir so'z bilan, ya’ni marketing rejasi»
degan ibora bilan ifodalanadi. Marketing rejasini ishlab chiqish marketing
budjetini ishlab chiqishga asos bo’lib xizmat qiladi (50-rasm).
Yillik marketing rejasi uzluksiz qarorlar qabul qilish jarayonida muhim rol
o'ynaydi. Birinchidan amalga oshirilmoqchi bo'lgan bozor konyunkturasini
tahlil qilish, personalni muhim joriy muammolardan hamda yil bo'yicha
olingan axborotlardan tezkorlik bilan xabardor etadi.
Marketingni' yillik rejalashtirish yangi strategiyalar va taktikalarni
to'g'rilashni hisobga oladi. Muntazam o'zgarib turadigan bozor sharoitida
ulami ishlab chiqilgan va amalga oshirilayotgan strategiyalarga mosligini
tekshiradi.
Nihoyat yillik reja yana yil davomida boshqaruvchi va boshqa xodimlarga
ulaming oldida turgan maqsadlami, bozor konyunkturasining istiqbolligi
hamda ustuvor loyihalarni eslatib turishga xizmat qiladi. Firmaning
raqobatbardoshlik ratsionalligi to'g'ridan-to'g'ri marketingning yillik
rejasining sifatiga bog'liq. Jarayon firmaning joriy strategiyasini va uning
taktik dasturlarini shakllantirishdan boshlanadi. Keyin firma o'z rejalariga
34

3. Ko'pchilik
ko'rsatkichlar
ni baholash
mumkinligi —►
33-rasm. Marketing va biznes rejalashtirishning xususiyatlari.
• har bir xo'jalik birlibi uchuc maqsadli bozor strategiyasini tanlash,
marketing maqsadlarini belgilash, tovarning o’mini belgilashni joriy qilish
va boshqarish.
Strategik tahlil tovar va bozor amaliyotlarida firmaning joriy moliyaviy
hamda bozordagi potensial imkoniyatlarni qidirish va baholashni ham o’z
ichiga oladi. Olz navbatida, strategik rejalashtirish xo'jalik bo'limlari
orasidagi munosabatlarni va ularning maqsadlarini aks ettiradi. Har bir
bo'limlar uchun maqsadlar o'z ichiga marketing, moliya va tezkor
tarkiblardan iborat bo'lgan strategik rejani ishlab
chiqishjarayonidabelgilanadi.
Tahlil jarayonida tashkilot yuzma-yuz to'qnashishi mumkin bo'lgan
marketing imkoniyatlari va muammolarini aniqlaydi. Bu maqsadda o'rab
turgan muhit o'rganiladi, uning qobiliyati baholanadi, kuchli va zaif
tomonlari aniqlanadi (raqobatchilar bilan taqqoslangan holda) va
kompaniyaning u yoki bu strategiyasiga raqiblarning munosabatlari
baholanadi. Bunda muhim masalalardan biri bo'lib iste’molchilar va
raqobatni hamda kelajakda ro'y berishi mumkin bo'ladigan an’analarni
tahlil qilish uchun bozoming chegarasini to'g'ri aniqlash hisoblanadi.
10

Strategik
maqsadlar Bozoming
maqsadli
ulushi;
daromadlil
ik Segmentning
bozoriy
jozibadorligi
Maqsadli
iste’molchil
ar Bozorni
kengay-
tirish,
rivojlanti-
rish yoki
diver-
sifikatsiya
qilish,
samaradorl
ik Tovaming ha-yot davri,
bozor segmentlari,
iste’molchilar-ning
ehtiyojlari, raqobat darajasi
Marketing
dasturi Marketing
-miks
tovar
strategiyal
ari, baho,
sotuv,
taqsimlash
va
muvaffaqi
yat sari
yetaklash Maqsadli seg-mentlarning
ehtiyoji; barcha
elementlaming o'zaro
aloqasini ta’minlash; re-
surslar va foyda munosabati
13

Marketing rejasini ishlab chiqish yana ikkita tarkibiy bo'lakdan iborat:
budjetlarni ishlab chiqish va nazorat tartibi. Keyingi paragraflarda shu
masala ko'riladi.
3.1Marketing xarajatlari va ularni budjet cheklanishlarini hisobga
olib tartibga solish
5.1. Marketing budjetini ishlab chiqish
Budjetlar foyda va zararlaming taxmini sifatida namoyon bo'ladi, ular
orasidagi tafovut esa kutilgan foyda ko'rsatkichini ifodalaydi. Boshqacha
aytganda, moliyaviy rejalashtirishning elementi sifatida budjetni ishlab
chiqish barcha rejalashtirilgan dasturlarni keyinchalik sotuv hajmi
hisobidan qoplanadigan xarajatlar tushuniladi. Marketing budjetini tuzish
usulini aniqlovchi omillar quyidagilar tashkiliy madaniyat, firma
resurslarini taqsimlash siyosati, o'tgan davrga va hozirgi vaqtga tegishli
axborotlar, foyda uchun javobgarlikni taqsimlash, budjetni tuzish
ko'nikmasi va mahorat, marketingga munosabat, firma taraqqiyoti uchun
uning muhimligini idrok etish. Budjet shakli va moddalar ro'yxati 10-
jadvalda keltiriigan.
I (D) Tuzatilguncha bo'lgan operatsion daromad, marketing xarajatlarini
hisobga olgan daromad minus marketing xarajatlari A,V,S
Marketing budjetlarini tuzish usullari ichida quyidagilar bor: «pastdan-
yuqoriga» usuli, yuqoridan pastga va aralash usullar. Bu usullaming o’ziga
xosligi 53-rasmda keltirilgan.
47

patentlarning foydalanish muddatining tugashi kirish to'siqlarining
balandligini pasaytirib yuborish an’anasiga ega, aksincha reklamaga
qilinadigan xarajatlar, sotuv tarmog'ini kuchaytirish va boshqalar to'siq
balandligini oshirib yuboradi.
Yetkazib beruvchilaming raqobat kuchi tarmoq tashkilotlarining,
xomashyo, butlovchi qismlar, texnologiya, xodimlarning asosiy
imte’molchilari bo'lgani uchun, ular korxona faoliyatining samarasiga
bevosita ta’sir ko'rsa-tuvchilar hisoblanishi bilan shartlanadi. Yetkazib
beruv-chining iste’molchiga ta’sir kuchini bir necha omillar belgilaydi,
chunonchi:
● talabvataklifmuvozanati;
● iste’molchining mol yetkazib beruvchidan xarid ulushi, umumiy
xarid hajmiga nisbatan;
● sotib olinadigan obyektlaming ixtisoslashganlik darajasi;
● iste’molchining o’xshash tovami yoki o'rindosh tovarni yaratishga
kirishish imkoniyati;
•iste’molchi raqobatchilaming yetkazib beruvchiga nisbatan qiziqishi;
• boshqa yetkazib beruvchilar ishlab chiqaradigan, sotib
olinadigan o'rindosh tovarlaming mavjudligi.
Barcha keltirilgan omillaming ta’siri pul ekvivalentida boshqa yetkazib
beruvchiga o’tishning qiymatini aks ettiruvchi ko'rsatgich sifatida
ifodalanishi mumkin. U qanchalik yuqori bo'lsa, yetkazib beruvchining
raqobat kuchi shuncha yuqori bo'ladi va aksincha.
Xaridorlaming raqobat kuchini talabni aniqlash bilan belgilanadi, chunki
ulaming didi, daromadlari, yoshi va hokazolari har xil. Tarmoq
37

rioya qiladimi yoki yo'qmi, agar rejadan chetga chiqilsa, nima uchun bu
hoi yuz beradi, masalasi aniqlanadi. Bu jarayon ikkita afzallikka ega.
Birinchidan xodimlar amalga oshirayotgan bozoming yangi tarkiblarga
moslashtirilishi lozim bo'lgan firmaning strategiyasi to'g'risida tezkor
axborotlarni oladilar.
Ikkinchidan rejadan chekinish quyidagilami aniqlash imkonini beradi: 1)
bozor konyunkturasi to'g'risida noto'g'ri takliflarga asoslanib ishlab
chiqilgan dasturlarni; 2) strate-giyani tuzatishni talab etadigan oxirgi
rejalashtirish davrida ro'y beradigan bozor muhitining o'zgarishi to'g'risida;
3) ruxsat etilmagan strategiyalar va dasturlar to'g'risida ma’lumotlar (faqat
to'rttadan bitta marketing rejasini amalga oshishiga asoslanadi).
Bir yo'la birinchi bosqich bUan bir vaqtda boshlanadigan keyingi etap bu
bozor muhitini tahlil etishdan iborat. Bu bosqichda o'yinchilarning
manfaatini va ularning firma xulqiga aks ta’sirini aniqlash juda muhim
hisoblanadi.
Ma’lumki bozorda to’rt toifadagi o'yinchilar harakat qilishadi:
iste’molchilar, raqobatchilar, taqsimlash kanallarining qatnashchilari,
vositachilar bilan birga hamda tartibga soluvchilar. Ushbu har bir guruhni
segmentlarga, toifalarga va alohida tarkiblarga bo'lish mumkin.
Shuning uchun ushbu manfaatlar guruhlarini tashkil etuvchilarni to'rtta
yo'nalishda o'rganish tavsiya etiladi: 1) Lte’molchilar muhiti 2)
raqobatchilar muhiti 3) taqsimlash kanallari muhiti 4) jamoatchilik
manfaatlari muhiti. Agar yuqorida keltirilmagan guruhlarga kiritilmagan
ta’sir kuchi katta bo'lgan guruhlar paydo bo'lib qolsa, bozorni o'rganishda
bu guruhlarning xulqi va manfaatlari ham o'rganilishi lozim.
Eng intensiv raqobat tarmoqdagi raqobatlashuvchilar orasida ro'y beradi.
Odatda raqobat kurashi bozordagi ulush uchun olib boriladi, ko'pchilik
35

1. Investitsion loyihalashtirish (investitsion loyiha-larning biznes
rejasini ishlab chiqish, investitsion loyihalaming bajarilish jarayonini
kuzatib borish).
2. Investitsion faoliyat doirasidagi ilmiy-texnika siyosatini ishlab
chiqish (korxona investitsion loyiha sohasidagi faoliyatini tashkil
etish va amalga oshirish, buyruq, dokladlar, qarorlar, investitsion
faoliyat rejalari va boshqalar).
3. Uslubiy ishlar(investitsion loyihalashtirishning uslubiyatini ishlab
chiqish, korxonada investitsion sikllarni amalga oshirishni
optimallashtirish .
4. Investitsion tahlil (amaldagi va kelajakdagi tovar va xizmatlar
bozoridagi moliyaviy ahvolni va raqobatbardoshligini tahlil qilish
usulini va monetoringini ishlab chiqish va boshqalar).
5. Ma’lumotlami tayyorlash (investitsion faoliyat subyektlari bilan
yozishma, korxona tarkibiy qismlari va mutaxassislarning
investitsion faoliyatini tezkorlik bilan ta’minlash va boshqalar).
6. Korxona investitsion faoliyati sohasiga tegishli ishlarning tashkiliy
hududiy shakllarini takomillashtirish (ishlab chiqish, ma’lumotlar
bazasini yaratish
7. va kuzatish). Tekshirishlarning yakunini chiqarish 37-rasmda
keltirilgan.
Loyihalarni moliyaviy taxmin qilish va kuzatish: (F3)
1. Firmaning makroiqtisodiy doirasini modellashtirish (barcha turdagi
qadrsizlanishlarni ifodalash va taxmin qilish, chegirma stavkasini
belgilash va boshqalar).
15

2-BOB.MARKETING STRATEGIYALARI VA KORPORATIV
MAQSADLARGA ERISHISHDA ULARMNG ROLI
Strategiya kompaniya masalalarini tuzuvchi, ulami tashqi va ichki
kuchlami hisobga olib tartibga keltiruvchi, keltirilgan masalalarni yechish
uchun kompaniya rejalarining aniq variantlarini shakllantirish va nihoyat
kompaniyaning asosiy maqsadlari va masalalariga erishishni ta’minlovchi
omildir. Bu natijalar rejalarni amalga oshirishda namoyon bo’ladi.
21

● konfrontatsion (orqadan hujum qilish, oldindan hujum qilish, o'rab
olish, chetlab o'tish);
● hamkorlik (strategik alyanslarni tuzish);
● innovatsion (texnologik yetakchi, ergashuvchi).
● pudratga olib ishlab chiqarish va sherikchilik;
● to'g'ridan-to'g'ri eksport qilish;
● bilvosita eksport.
Har qanday kompaniya, bir marotaba xalqaro biznesga yuz tutsa, xalqaro
bozorlarda faoliyat ko'rsatishi uchun mun-tazam ravishda strategiya
masalasini hal etib turishi lozim.
Marketing faoliyatining muvaffaqiyati umuman bozorda tovarlarning
to'g'ri segmentlarga bo'lish va ularning o'mini belgilashga bog'liq.
Tovarlarni segmentlarga bo'lishning yagona yo'li mavjud emas.
Segmentlashtirish to'la yoki qisman bo'lishi, matematik usullami qo'llab
yoki ularsiz, shakllantirilgan yoki eksport baholari orqali amalga oshiriladi
(42-rasm). Qisman shakllantirilgan segmentlashning usul-laridan bin yetti
bosqichli segmentlashtirish usuli hisoblanadi. (43-rasm). Bozor sigmentini
tanlashda quyidagi ko'rsat-kichlar hisobga olinadi: segment hajmi,
narxlarning arzonligi, muqobilligi, foydaliligi, o'rindoshlilik,
himoyalanganlik, samaradorlik.
Har bir segment sig'imini baholash
43-rasm. Bozomi yetti qadam usulida segmentlash.
Bozor segmenti hajmini aniqlash to'g'ridan-to'g'ri talabni taxmin qilish
bilan bog'liq. Talabni belgilovchi omillar va ularning turi 44-rasmda
keltirilgan.
25

Rahbariy
at,
korxona
bo'limlar
i,
xizmatlar
i Marketin
g
tadqiqotl
arini
olib
borish
uchun
birlamch
i
ma'Iumot
lar Rahbariy
at,
korxona
bo'limlar
i,
xizmatlar
i Marketin
g
tadqiqotl
ari
natijasi
Rahbariy
at Qarorlar
ni qa-
bul qilish
tizi-
mini
qo'llash
uchun
kerak
bo'ladiga
n
birlamch
i
ma'Iumot
lar Rahbariy
at Qarorlar
ni qabul
qilishni
qo'llash
tiziminin
g ish
natijasi
20

Firma, kompaniya, tashkilotlaming zaif tomonlari bo'lib quyidagilar
hisoblanadi:
● aniq strategiyaning yo'qligi;
● eskirgan ishlab chiqarish quwatlari;
● past darajadagi foydalilik;
● talab etiladigan ko'nikma va mahsulotlaming yo'qligi;
● operatsiyalarni boshqarish sohasida rnuammolaming mavjudligi;
● tovarlami yangilashda orqada qolib ketish;
● mahsulot liniyasiningjuda tor bo'lishi;
● firma nufuzini yetarli darajada shakllanmaganligi;
● sotuv kanallarining zaifligi;
● raqobatchilarga qaraganda mahsulot tannarxining yuqori bo'lishi va
hokazolar.
Firmaning imkoniyatlariga quyidagilar kiradi:
● iste’molchilarning qo'shimcha guruhlariga xizmat ko'rsatish;
● yangi bozorga yoki segmentga chiqish;
● mijozlarning ko'proq ehtiyojini qondirish maqsadida mahsulot turini
ko'paytirish;
● bog'langan diversifikatsiya;
● vertikal integrallashuv;
● jozibali xalqaro bozorga kirish uchun qo'yilgan to'siqlarning barbod
bo'lishi;
● raqobatchilarning rahmdilligi va xotirjamligi;
● bozor sur’atlarining o'sishi va hokazolar.
Xavf-xatar bo'lib quyidagilar hisoblanadi:
43

mix» (ma'lum strategiya uchun kompleks marketing tadbirlari) va
«investitsion loyiha» (strategik tadbir). Bu obyektlar alohida ajratilgan
marketing yoki investitsion yo’nalishlar bo'yicha natijalarni kuzatib
borishga yordam beradi. Strategik rejalashtirish jarayoni kompaniya
tayanch bozorini segmentlashtirishdan boshlanadi, ya’ni umumiy xarak-
teristikaga ega bo'lgan iste’molchilarning maqsadli guruhini ajratishdan
boshlanadi. Odatda, bunday guruhlami aniqlash uchun yo marketing
tadqiqotlari natijasidan yoki analitik-ekspertlar bahosidan foydalanadilar.
Tahlilning boshida bunday segmentlar ko'plab bo'lishi mumkin. Ularni
ko'pincha ma'lum holatdagi omillar va belgilar deb ham atashadi.
Ko'pincha segmentlashtirishning ko'rsatkichlari bir-biriga ustma-ust
joylashgan, murakkab, maqsadli iste’molchilar guruhining tasvirini
ifodalaydigan ko'p qavatli tarkib shakliga ega bo'ladi.
Bozor kartasini tuzishda segmentlashtirish masalasini yechishda
infratarkib toifasidagi obyektlar «bo'limlan> va «sotuv kanallari»dan, agar
bu «ishlab chiqaruvchi, iste’molchi» segmentlashtirish zanjirini tuzish
imkonini bersa yoki o'rganish obyekti bo'lib korxonaning tarkibiy
bo'laklari bo'lsa, foydalanish mumkin. Bozor kartasi qat’iy ierarxik
«daraxtsimon» tarkibga ega bo'lib, uning cho'qqisiga kompaniya chiqishi
kerak. Uni shakllantirish uchun obyektlar orasidagi aloqalarni aniqlash
kerak bo'ladi. Kartaning har bir obyekti uchun operatsion faoliyat
natijalarini hisoblash jarayonida sotuvdan tushadigan daromadlar (har bir
mahsulot sotuv hajmi chegirmalarni hisobga olib baholarga ko'paytiriladi),
bu summadan sotilgan tovarlarning ishlab chiqarish xarajatlari olib
tashlanadi, keyin marketing va doimiy xarajatlar ham olib tashlanadi.
Marketing Expert» dasturlari yordamida yaratilgan bozor kartasi
nafaqat segmentlashtirish natijalarini aks
31

Marketing strategiyasi firmaning raqobat vaziyatini egallash va uni ushlab
turishdagi ahamiyatini biznesning tez o’zgaruvchanligi hamda ko'p qirrasi,
murakkabligini hisobga olib resurslardan samarali foydalanish yo’lini
ko’rsatuvchi bozor talabini qondiruvchi uch guruhini korporativ darajada
ko'rsatish mumkin.
Korporativ strategiyalarning quyidagi turlari mavjud:
● Portfel strategiyalari korxonaning har xil sohadagi faoliyatini
samarali boshqarish masalalarini yechishga qaratilgan;
● o'sish strategiyasi korxona qaysi tomonga qarab rivojlanishi, bozor
talablariga yaxshiroq moslashishi va buning uchun o'z resurslari
yetarlimi yoki qo'shimcha resurslarga muhtojlik kabi masalalarni
yechishga qaratilgan;
● raqobatlashuvchi strategiyalar potensial iste’mol-chilarni ko'plab
jalb etish va raqobatchilarga nisbatan qanday siyosat olib borish
nuqtayi nazaridan korxonaga raqobat-bardoshlik ustuvorligini
aniqlashga qaratilgan.
Marketing strategiyalari xos xususiyatli funksiyalar bo'yicha ham bir
necha turga bo'linadi: segmentlashtirish, tovarlarning bozorlardagi o'rnini
belgilash va marketing ta’siriga ko'ra. Natijada marketingning funksional
strategiyalari shakllanadi. Ular marketing strategiyalarining asosiylari
bo'lib, korxonaga maqsadli bozorlarni tanlash va ular uchun maxsus
marketing harakatlarining kompleksini ishlab chiqadi.
Funksional darajada marketing strategiyalarining uchta yo'nalishini
ko'rsatish mumkin:
22

4. Kompaniyaning strategik rivojlanish yo'nalishlarini ko'rib chiqish
Korporativ maqsadlarni aniqlab bo'lgach, marketing amaliyotchisiga
kompaniyaning strategik rivojlanish yo'nalishlarini ko'rib chiqish lozim
bo'ladi. Strategiyalar to'g'risidagi ma’lumotlami kiritish uchun GAP
TAHLIL (maqsadni tahlil qiluvchi) jarayondan foydalaniladi. Samarali
strategiyani uzil-kesil tanlash istiqbolli yoki istiqbolsiz, tovarlar va
bozorlami aniqlash imkonini bozordagi oldindan bajariladigan to'la
marketing auditisiz amalga oshirish mumkin emas.
Situatsion tahlil natijalarini shakllantirib bo'lgach, marketolog amalda
korxonaning daraxtsimon infratu-zilmasining grafik shakldagi ko'rinishini
oladi (49-rasm). Texnik jihatdan bu marketing strategiyasining barcha
variantlari bo'yicha operatsion ma’lumotlami kiritish va ishlov berish
bo'yicha ma’lumotlar bazasi hisoblanadi.
3-BOB. MARKETINGNI TAKTIK REJALASHTIRISHNING
ASOSIY BOSQICHLARI
33

● Bozorni segmentlarga bo'lish strategiyasi (bozor uchastkalarini har
xil segmentlashtirilgan belgilari bo'yicha tanlash imkonini beradi);
● tovarlami bozordagi o'rnini belgilash strategiyasi (bozorning
tanlangan segmentlarida potensial iste’mol-chilarning ko'zi oldida
korxona mahsulotining jozibali tomonlarini topish imkonini beradi);
● maqsadli bozor strategiyalari korxonaga sotuv masalalarini
yechishni, bozorning ma'lum ulushiga ega bo'lish va mahsulotga
nisbatan tanlangan segmentlarda ijobiy munosabatlarni shakllantirish
imkonini beradigan marketing miksni shakllantiradi.
● Marketing strategiyalarini guruhlashning uchinchi yo'nalishi bu
strategiyalami marketing harakatlarining samarasini oshirish yo'1-
yo’riqlari, usullaridir. Bu strategiyalar korxonaga maqsadli
bozorlarda marketing komplekslarining alohida elementlaridan eng
samarali foydalanish yo'lini tanlash imkonini beradi. Ular orasida
quyidagi strategiyalami ko'rsatish mumkin:.
● keng iste’mol tovarlar strategiyalari, maqsadli bozorda potensial
iste’molchilar kutgan tovarlarni assortimenti va sifati yuqori bo'lgani
bilan ta’minlaydi;
● baho strategiyalari - tovarlardagi iste’molchi uchun qaarli deb
hisoblangan axborotlami yetkazish bilan sh’ig'ullanadi;
● taqsimlash strategiyalari - korxona tovarlarini iste’molchilarga
kerakli vaqtda, talab etilgan joyda yetkazib berish bilan
shug’ullanadi;
● tovarlarni muvaffaqqiyat sari yetaklash strategiyalari marketing
kompleksining barcha elementlarining iste’molchilar uchun
foydaliligi to’g’risidagi axborotlami iste’molchilarga yetkazish, bu
23

kompaniyalarining ahvolini baholashni tarmoqdagi raqobatning turiga
(oligapolik va monopolistik raqobatni) qarab amalga oshirish mumkin.
Agar oligopolistik bozor bo'lsa, baholash ko'rsatkichlarini tanlash bular
bo'yicha asosiy tarmoq tashkilotlarini tasvirlash, undan keyin talab etilgan
tahlilni o'tkazish lozim bo'ladi. Agar monopolistik raqobat bo'lsa, bunda
strategik guruhlarni kartalashtirish usulini qo'llash maqsadga muvofiq
hisoblanadi. Ushbu usul raqobatning umumiy suratini tasawur qilish
imkoni, unda har bir tashkilotning o'mini baholash imkonini beradi.
RaqobatchUarning soni ko'p bo'lsa va har bir tashkilotni tadqiq etish qiyin
bo'lgan hollarda bu usulning samaradorligi ancha yuqori bo’ladi. Strategik
guruh raqobat strategiyasi bir-birinikiga o'xshash, bozorda ham bir xil
holatga ega bo’lgan tashkilotlardan tashkil topadi.
Bozor kartasini yaratish yo'1-yo’riqlari quyidagilar:
● tarmoq tashkilotlari bir-biridan farq qiladigan ko'r-satgichlarni
aniqlash, masalan, baho-sifat (yuqori, o'rtacha, past) faoliyat miqyosi
(lokal, regional, milliy, global), vertikal integrallashuv darajasi (yo'q,
qisman, to'la), assortiment chizig'ining kengligi (keng, o'rtacha, tor)
va hokazolar;
● o'qlari bo'lgan kartaga tashkilotlarga tegishli nuqtalarni joylashtirish;
● bir-biriga yaqin turgan tashkilotlarni strategik guruhga kiritish va
ularni grafik shaklida ajratib ko'rsatish.
Raqobatni baholash uning ko'rsatgichlarining kelajakda o'zgarishini
baholay bilish kerak. Ayniqsa, aniq tashkilot uchun uning yaqin
raqobatchilari qanday harakatlarni amalga oshirmoqchiligini bilish muhim
ahamiyat kasb etadi.
38

● bozorga kuchli raqobatchining kirib kelishi;
● o'rinbosar tovarning sotilishining ko'payishi;
● bozor o'sishi sur’atlarining pasayishi;
● valuta ayriboshlash kurslarining nomaqbul o’zgarishi;
● iqtisodning pasayishi;
● xorijiy davlatlarning o’z ishlab chiqaruvchilarini qo'llab qo'ltiqlashga
qaratilgan qarorlari;
● iste’molchilar didi va afzal ko'rish xususiyatlarining o'zgarishi;
• nomaqbul demografik o'zgarishlar va hokazo.
SWOT-tahlil texnologiyasi axborotlarni har xil turdagi
usullar bilan havola etishni ko'zda tutadi, jumladan, jadvallar tuzish va
matritsa usuli (52-rasm).
Matritsaning chap tomonida oldindan aniqlangan barcha kuchli, zaif
tomonlar yoziladi, yuqori qismida imkoniyatlar va xavf-xatarlar yoziladi.
Matrisada to'rtta maydon hosil qilinib, ularning har birida jufl
kombinatsiyalar ko'rilib strategiyani ishlab chiqishda qo'llaniladi.
I maydon strategiyalarni yozish uchun xizmat qiladi
I. maydon xavf-xatarni bartaraf etish uchun foydala-niladigan kuchli
tomonlari, strategiyalari uchun
II. III. firmaning zaif tomonlarini kamaytiruvchi strategiyalar
uchun.
III. maydon tashqi muhitda paydo bo'lgan firmaning zaif
tomonlarini xavf-xatarlarni kamaytiruvchi strategiyalar uchun.
44

alohida elementlarining ketma-ketligi, ustuvorliklari va alohida
komponentlarini shakllantirish shartlarini hisobga olish kerak bo'ladi (35-
rasm).
Strategik marketing elementlarining ro'yxati va mezonlari 7-jadvalda
keltirilgan.
Bosh maqsadli funksiyalar doirasida marketing xizmatining asosiy
vazifalar ro'yxati beshta yo'nalishga bo'linadi:
● strategik marketing (Fj);
● investitsion loyihalash va biznes rejalashtirish (F2);
● moliyaviy taxmin qilish va loyihani kuzatish (F3);
● loyihalarni boshqarish (F4);
● investitsion faoliyatni informatsion qo'llash (F5);
● quyida asosiy funksiyalar va ishlar yuqorida keltirilgan yo'nalishlar
bo'yicha ko'rib chiqiladi.
Fokuslashtirish jarayoni 36-rasmda keltirilgan.
Strategik marketing elementlari
Elementlar Strategiya
ni tan-
lashda yo'l
ko'r-
satuvchi
omiUar 7-jadval
Sharoitlar,
cheklanishlar,
mezonlar
Tashkil
qilish stra-
tegiyasi Tashkilot
maqsadlari Tashkilot va re-surslar,
imko-niyatlar
12

savdo vositachilar foydasini tahlil qilinganda to'g'ridan-to'g'ri xarajatlarga
komission yig'inlar kirishi mumkin. Tovarlaming foydaliligini tahlil
qilganda esa to'g'ridan-to'g'ri xarajatlarga reklama kampaniyasi uchun
amalga oshirilgan xarajatlarni kiritish mumkin. Tegishli tovarlarni
taqsimlash kanallari elementlarining foydaliligini tahlil qilishda to'g'ridan-
to'g'ri xarajatlar tarkibiga savdo xodimlarining ish haqi, safariar uchun
amalga oshirilgan xarajatlar kiritiladi.
Marketingning bilvosita xarajatlariga obyektga bevosita kiritib
bo'lmaydigan, lekin shartli ko'rsatuvlar orqali marketing obyekliga
kiritiladigan xarajatlar hisoblanadi. Ma'lum maydonni ijaraga olish va bu
maydonda marketing bo'limi joylashgan bo'lib, unga tegishli har xil
vazifalar bajarilsa, bu xarajatlar bilvosita xarajat hisoblanadi.
Marketing xarajatlarining yana bir toifasi bu umumiy bilvosita xarajatlar,
ularni marketing funksiyalari bo'yicha taqsimlash yetarli darajada
taxminan amalga oshiriladi. Bunday xarajatlar toifasiga firmaning nufuzini
yaratish va qo'llashga sarflangan xarajatlar, boshqaruv xodimlarning ish
haqqi, to'langan soliqlarni ko'rsatish mumkin.
Marketing xarajatlarini taqsimlashning boshqa belgisi bo'lib ularni ishlab
chiqariladigan mahsulot hajmining o'zgarishiga nisbati hisoblanadi. Shu
munosabat bilan xarajatlar o'zgaruvchan va shartli-o'zgarmas xarajatlarga
(ma'lum darajaga ishlab chiqarish, hajmiga nisbatan o'zgarmaydigan)
bo'linadi. Masalan, sotuv hajmini oshirish uchun savdo nuqtalarining
sonini oshirishga to'g'ri keladi (savdo xodimlariga qilinadigan maydonlar
oshadi). Ammo sotuv hajmining kamayishi hamma vaqt ham ofislaiga
qilinadigan xarajatlaming kamayishiga olib kelavermaydi, agar awal
tuzilgan shartnomalar ma'lum vaqtda bekor qilinsa, xarajatlar kamayishi
mumkin. Bunday vaziyatda firma zarar ko'rishi shubhasiz.
49

Keltirilgan masalalami yechish uchun kerak bo'ladigan axborotlar
harakatdagi korxona sharoitida birlamchi yoki hosila bo'lishi mumkin.
Marketing Expert» dasturi yordamida situatsion tahlilning natijalarini
shakllantirish uchun birlamchi axborot sifatida 47-rasmda keltirilgan
ma’lumotlar xizmat qilishi mumkin.
Marketing Expert» dasturida situatsion tahlil natijalarini shakllantirishni
bajarish jarayoni namunaviy sxema bo'yicha amalga oshiriladi (48-rasm).
Quyida keltirilgan masalalami Marketing Expert» dasturini qo'llab
yechishning mazmuni va tartibi ko'riladi.
1.Vaqtintervallarinianiqlash
Vaqt chegaralari strategiya va rejaning dinamikasini tashkil etadi.
Marketing Expert» dasturining «Gorizont» jarayonida model menyusida
bo'lgan vaqt intervallarini belgilash uchun quyidagilar bajariladi:
● loyiha boshlanish muddatini belgilash;
● loyiha qadamini aniqlash;
● loyihaning bajarilish muddatini belgilash;
● hisobot davrini aniqlash.
Loyihaning boshlanish muddati KK.00.4444 formatida beriladi. Bu
muddatdan boshlab (kun, oy, chorak, yarim yil, yil) loyihaning umumiy
bajarilishi vaqtini hisobga olib, vaqt intervallari shakllantiriladi va
avtomatik ravishda rejaning oxirgi kuni aniqlanadi. Hisobot davri
komandasi orqali xohlagan vaqt intervalini hisobot davri deb e’lon qilish
mumkin. Hisobot davrida barcha operation ma’lumotlar bo'yicha oldingi
davr ma’lumotlari qo'shib, tegishli chisloga hisobot ko'rsatgichlarini olish
mumkin.
2.Kompaniya infratarkibini aniqlash
29

Taxmin qilishda qo'llaniladigan usullar rang-barang bo'lib, ular 45-rasmda
keltirilgan.
Bozorda tovarlaming o'rnini belgilash ham har xil usullarda olib boriladi.
Bir holatda sigmentlashtirish, ikkinchisida obrazni shakllantirish, uchinchi
holatda tovarning farqlovchi xususiyatlari orqali tovarning bozordagi o'rni
aniqlanadi. Tovarning asosiy xususyatlari xaridorlarda har xil taassurotga
ega bo'ladi. Aynan ana shu taassurotlar ta’sirida xaridor tovarga nisbatan
o'zining ijobiy yoki salbiy munosabatlarini shakllantiradi. Tovarning
bozordagi o'rnini belgilash iste’molchilarning u yoki bu tasawuriga
tayanish va tovarning iste’molchiga manzur bo'lgan xususiyatlarini
kuchaytirish yoki manzur bo'lmagan xususiyatini yo'qotish, oxir oqibatda
xaridor tovarga o'zining afzal ko'rishini qaratishga erishishni anglatadi.
«Tovaming bozordagi holati» so'zlari raqobatchi tovarlarga nisbatan aniq
tovarni o'ziga qabul qilmoqni ang-latadi. Xorijiy kompaniyalar
amaliyotida tovarning bozordagi o'rnini belgUashning bir nechta usullari
qo'llaniladi:
Tovarlarni bozordagi о'rnini belgilash strategiyasini ishlab chiqish va
tanlash bir nechta bosqichlarda amalga oshadi:
● raqobatchilami aniqlash;
● raqobatchilarning tovarlari to’g’risida iste’molchilar-ning fikrini
to’plash;
• raqobatchilarning o'rnini belgilash;
•xaridorlarnio'rganish;
• tovarlarning bozordagi o'rnini tekshirib chiqish
yuqorida keltirilgan har bir bosqichlar to'g'risida kerakli
26

axborotlarni olish uchun marketing tadqiqotlari natijasidan
foydalanish tavsiya etiladi.
Tovarlarning bozordagi o'rnini belgilash iste’molchilar ongida tovarni
tasawur qilish bo'yicha ustuvor bo'lgan g'oyalar bilan bir yoqda bo'lishi,
lekin zinhor unga qarshi bo'lmasligi lozim. Ayrim hollarda kompaniya
ichida «yaxshilanish» deb qabul qilingan natija ist’molchilarning ongida
tushunmovchilikni keltirib chiqaradi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, agar
marka iste’molchi tomonidan ijobiy qabul qilish darajasiga yetkazUsa, bu
hoi kompaniyaning muqobil faoliyatida o'z aksini topishi kerak va
tovarlarning o'rnini bozorda belgilash «muqobillik» so'zini anglatishi
kerak.
Marketolog o'zining har doim tadqiqot va razvedka bilan shug'illanishi
to'g'risidagi fikridan yuqori bo'lishi uchun yetarli darajada dadil bo'lishi
lozim.
Lekin iste’molc^ilarning xulqi xaridni amalga oshirish bilan bog'liq
bo'lgan yo'qotishlar to'g'risidagi fikrni shakllantiruvchi ko'plab omillarning
ta’sirida bo'ladi.
Tovarni xarid qilish bilan bog'liq bo'lgan xaridorlarning kutadigan
natijalari o’z ichiga quyidagilarni oladi:
● monetar xavf (shu xarid orqali chuv tushib, ma'lum miqdordagi
puldan ayrilish mumkin);
● funksional xavf (marmot ungayuk^ olishligi mumkin yoki talab
darajasida bajarrnasligi mumkin);
● jismoniy xavf (birmuncha xavfli bo'lishi mumkin. Sog'liqqa zarari
borligi);
27

oshirilgan marketing strategiyalari kompaniyaning bozorda ko‘rinishini
oshirishga, brend imijini mustahkamlashga va iste’molchilar bilan uzoq
muddatli aloqalarni shakllantirishga yordam beradi.
Rivojlanish strategiyalari esa kompaniyaning o‘sishi va barqarorligini
ta’minlaydi. Ushbu strategiyalar yangi mahsulot yoki xizmatlarni joriy
qilish, yangi bozor segmentlariga kirish va mavjud resurslarni samarali
boshqarishni o‘z ichiga oladi. Shu bilan birga, rivojlanish strategiyalari
kompaniyaning texnologik innovatsiyalarni qo‘llashi, samaradorlikni
oshirishi va raqobatbardoshlikni kuchaytirishi uchun yo‘nalish beradi.
Marketing va rivojlanish strategiyalarini muvaffaqiyatli amalga oshirish
kompaniyaning ichki va tashqi muhitini chuqur tahlil qilishni talab qiladi.
Iste’molchilarning ehtiyojlari, bozor tendensiyalari va raqobatchilarning
faoliyatini o‘rganish orqali kompaniya o‘z strategiyalarini doimiy ravishda
yangilab borishi kerak. Shu bilan birga, marketing va rivojlanish bir-birini
to‘ldiruvchi jarayonlar bo‘lib, ularning sinxron ishlashi kompaniyaning
umumiy biznes maqsadlariga erishishini ta’minlaydi.
Raqamli texnologiyalarning rivojlanishi marketing va rivojlanish
strategiyalarida yangi imkoniyatlarni ochmoqda. Masalan, raqamli
marketing vositalari orqali kompaniyalar o‘z mahsulotlarini global
miqyosda targ‘ib qilishlari, big data va sun’iy intellekt orqali esa
iste’molchilarning xulq-atvorini aniqroq tahlil qilishlari mumkin. Bunday
vositalar strategiyalarni yanada samarali qilishga xizmat qiladi.
Mazkur strategiyalarni ishlab chiqishda moslashuvchanlik va innovatsion
yondashuv alohida ahamiyatga ega. Bozor talablari va raqobat sharoitlari
tez o‘zgarib borayotgan muhitda kompaniyalar muvaffaqiyatga erishish
53

Kompaniya uchun marketing va rivojlanish strategiyalari

Купить